Lurer du på hva slags kompetanse og organisering bedriften nå trenger for å drive markedsføring i en digital verden? – Her er modellen på hvordan du bygger det digitale mediehuset i din bedrift.
Markedsføring har endret seg dramatisk de siste årene. Kort forklart består mye av endringen i at vi nå i svært større utstrekning enn før driver innholdsmarkedsføring – vi lager verdifullt innhold som vi sprer for å drive salg, i stedet for å drive med gammeldagse reklamekampanjer.
Men dette betyr også at det blir andre kanaler vi må forholde oss til, andre prosesser vi må drive for for å utvikle og gjennomføre kampanjer, og ikke minst andre ferdigheter bedriften må besitte selv eller i hvert fall skaffe seg tilgang til.
I Webgruppen har vi utviklet en modell for denne kompetansen, som vi kaller “Det Digitale Mediehuset”. Her får du en slags samlet oversikt over oppgaver som bedriften trenger å få utført for å drive digital markedsføring og kommunikasjon:
Grunnlaget for alt man gjør er kundeinnsikten. Man må ha et klart forhold til hvem kunden er (både den prospektive og den faktiske) og hva de forventer av bedriften. Har man arbeidet lenge med brukerscenarier og personas for sin webside, får man mye gratis her. Likedan om man har en sterk CRM-avdeling.
Fundamentet for videre arbeid består av en grunnleggende forståelse av hvordan digital kommunikasjon fungerer. Dette omfatter kunnskap om skriving for web, bruken av triggerord og korresponderende søkeord, hvordan søkeadferd og Google fungerer. Det omfatter også prinsippet om å levere verdifullt innhold i stedet for støyende reklame, og hvordan dette kan brukes til å lokke prospektive kunder inn i bedriftens kjøpstrakt, altså det vi kaller inbound marketing eller content marketing.
Oppå dette fundamentet kan man legge til kanalkunnskap, altså forståelsen av hvordan de enkelte sosiale mediene fungerer, forskjellen på push- og pullkommunikasjon, hvordan kjennskapsøkende og konverteringsdrivende kanaler fungerer forskjellig, og hvilke kanaler som egner seg for hva.
Når disse to elementene er på plass, er det på tide å sko seg for løpende innholdsproduksjon. Dette betyr at man trenger løpende tilgang til tekster, bilder, video og oppdateringer i sosiale medier. Det kan være samme person som driver all produksjon, man kan ha en redaksjon bestående av forskjellige personer som er spisskompetente innen sine respektive felter, eller man kan velge å outsource noen av elementene. For bedriften er det viktigste at man har løpende tilgang til produksjon på alle disse fire sentrale elementene.
I tillegg øker det verdien om man bruker litt penger på performance-annonsering, som betalt fremming av Facebook-oppdateringer eller kjøpte søkeord på Google. Her er det fullt mulig å kjøpe eksterne tjenester i form av outsourcing av for eksempel Google AdWords-annonsering, men i så fall må bedriften selv forstå og lede bruken av økonomiske ressurser på disse områdene.
Taket i det digitale huset har med økonomi og ledelse å gjøre. For å stadig lære, bli bedre, bruke penger smartere og tilpasse innholdet til brukerbehovene, trenger man å måle brukeradferd i forskjellige kanaler. Dette krever kompetanse på å sette opp og benytte verktøy som Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics og andre. I tillegg trenger man å ha et forhold til KPI´er for de forskjellige kanalene og for satsningen generelt.
På toppen sitter innholdsledelsen, som typisk har resultatansvar for alt som skjer innen den digitale markeds- og/eller kommunikasjons-virksomheten bedriften driver. Dette kan være en markedssjef eller en informasjonssjef, eller kanskje en daglig leder i en noe mindre virksomhet. Det kan også være en nettredaktør/digitalsjef med egne mandater innen det digitale feltet.
Typisk må man bygge det digitale mediehuset fra bunnen og oppover. Alle som arbeider i digitalfeltet må ha et fundament og en (relevant) kanalkunnskap. Hvordan man deretter deler inn produksjonsoppgavene varierer ofte etter de enkelte ansattes individuelle kompetanseprofil, men bedriften trenger tilgang til produksjon i alle fire søyler. Måling av utbredelse, innholdskvalitet og relevans kan knyttes til den enkelte produksjonssøylen i form av rapportering på relevante KPI´er, men dette må i så fall også rapporteres til noen som forstår måltallene og hva de betyr.
Det markedsbusjettet som disponeres for digitale tiltak går gjerne til performance-markedsføring, foruten til eventuell outsourcing av “søyle-oppgaver”. Her kan man gjennomføre tiltakene eksternt eller internt, avhengig av den kompetanse bedriften selv besitter internt.
Innholdsledelse må imidlertid bo i bedriften selv, siden dette jo nettopp er strategiene og styringen som avgjør bedriftens markedsstyrke i en digital verden.
Trenger din bedrift å styrkes på ett eller flere av elementene i mediehuset? I så fall kan vi i Webgruppen levere kompetanse både i form av åpne kurs og bedriftsintern opplæring.
Vi kan også hjelpe deg med en kartlegging av bedriftens interne kompetanse om det skulle være ønskelig.
