Elementene i en digital strategi

Når man skal skape resultater i det digitale feltet, er det mange elementer som må være på plass. For å hjelpe våre kunder å se bedre de kompetansebehovene som finnes, har vi laget en modell for de viktigste elementene i en digital strategi og hvordan de hører sammen:

(Lån gjerne denne modellen til bruk i ditt eget arbeid, men det er fint om du sier fra hvor den kommer fra. Klikk på modellen, så får du en større versjon.)

 

Websiden er navet

Som det fremgår av modellen, er det Websiden som er navet i satsningen. Bedriften må ha en webside der organisasjonen og varene/tjenestene man tilbyr kan presenteres, og der man kan drive konverteringer (konverteringer = brukerhandlinger man ønsker å utlyse, for eksempel at bruker bestiller produkter, fyller ut kontaktskjema, finner forhandler, melder seg på nyhetsbrev og lignende). Driver man nettbutikk, er det gjerne nettbutikken som er websiden, men også bedrifter som ikke selger noe direkte på nett bør ha en webside, ettersom det er denne som avgjør bedriftens synlighet på Google.

Det at websiden er effektiv til å drive konverteringer er noe av det mest sentrale å passe på. Dette måler vi derfor med webanalyse (typisk Google Analytics) – i tillegg til at vi følger med på hvilke kanaler som faktisk driver trafikk, hvem brukerne våre egentlig er og mye annet. Dessuten bør vi ha prosesser for å optimalisere prosentandelen av besøk som ender med en konvertering, altså drive med såkalt CRO (conversion rate optimization, eller landingssideoptimalisering som det også ofte kalles på norsk).

Utvikling driver websiden

Nederst i modellen ligger elementene som påvirker websiden og hvordan vi arbeider med den, både for å få den opp og for å drive den løpende. CMS står for Content Management System og er publiseringsløsningen, altså verktøyet vi bruker for å administrere sidene. Verdens mest brukte publiseringsløsning heter WordPress, og er i utgangspunktet gratis. Andre vanlige publiseringsløsninger er EpiServer (brukes mest av større bedrifter og offentlig sektor) og EZ Publish, bare for å nevne et par.

I tillegg jobber man gjerne med webdesign for å få sidene til å se ut som man ønsker, og utvikling av spesiell funksjonalitet hvis det er spesielle ting det skal være mulig å gjøre på websidene, for eksempel å kjøpe billetter eller booke time.

Innhold på websiden må løpende oppdateres og vedlikeholdes, så noen har gjerne dette ansvaret også – typisk en nettredaktør/webansvarlig. Denne personen bruker bedriftens CMS til å legge inn nye tekster, administrere menypunkter, legge ut produkter, oppdatere priser mm. Jo større nettsiden er, jo viktigere er innholdsforvaltningen. Offentlig sektor har gjerne mye innhold som må forvaltes godt.

Innhold krever egne prosesser

Alle bedrifter som er på nett trenger mye innhold – både for sosiale medier og nyhetsbrev, men også til å formidle informasjon, oppdatere websiden og selge inn varer og tjenester. Fordi vi trenger så mye innhold, kreves det også ofte egne prosesser for både å skape innhold og å dele innhold i sosiale medier. Vi trenger løpende tilgang på tekster, bilder og video, og enten må dette lages av oss selv i eget hus, eller det må kjøpes inn eksternt. Uansett må både markedsførerne og nettredaktør ha tilgang til disse ressursene for å kunne gjøre jobben med websiden og markedskanalene på en god måte.

I tillegg trenger man noen som kan påta seg å spre dette innholdet i forskjellige kanaler, en oppgave som i og for seg godt kan ivaretas av de som har markedsansvaret i de enkelte kanalene.

Markedsføring driver trafikk

For å få trafikk til websidene, og altså få brukere inn som potensielt kan konverteres til kunder, tar vi markedskanalene i bruk. Ser vi på tallene fra webanalysen, er det først og fremst tre kanaler som fungerer til å skaffe trafikk: Søk, sosiale medier og dialogkanalene. Vi skal si noe om hver av disse:

Søk er pull-markedsføring

Google står for over 50% av all nett-trafikk, og er derfor ofte den viktigste markedskanalen. I tillegg er det på Google du finner de kundene som allerede aktivt etterspør det du selger gjennom å søke etter det – noe som også gjør at disse kundene gjerne får god konverteringsrate. Denne typen markedsføring kalles ofte etterspørselsmarkedsføring, fordi du markedsfører opp mot kundens aktive etterspørsel. Et annet ord for dette er pull-markedsføring, fordi kunden selv henter (pull=trekker ut) den informasjonen han tenger.

Det å bli synlig på Google kan du gjøre på to måter, og de fleste bruker en kombinasjon av disse to: 1) Du kan jobbe med websiden og innholdet på en slik måte at det gjør at du kommer opp på gode plasseringer gratis – det er dette som heter søkemotoroptimalisering eller SEO (Search Engine Optimization). Og/eller du kan kjøpe annonser gjennom Google AdWords. Disse annonsene prisbelastes etter modellen som kalles PPC (Pay Per Click) fordi du ikke betaler noe for å ha annonsen din stående, du betaler kun når noen klikker og altså kommer inn til din landingsside.

Sosiale medier er push-markedsføring

For å supplere den aktive etterspørselen på Google, trenger man også kanaler som gjør at man kan komme ut til de potensielle kundene som ikke allerede aktivt etterspør de varene/tjenestene du selger, men som kan tenkes å være interesserte i disse dersom de får dem foreslått. Dette er det som heter push-markedsføring, og den viktigste kanalen for de fleste bedrifter er Facebook. Facebook har markedsføringsprodukter som lar kunden putte en oppdatering ut i nyhetsfeeden til en hvilken som helst bruker i hele verden, detaljert segmentert på geografi, demografi og dessuten psykografi – altså hvilke interesser og tilbøyeligheter den enkelte potensielle kunden har. Dette gjør Facebook til et naturlig førstevalg i sosiale medier.

Hvilke andre kanaler man velger, kommer an på den enkelte bedriftens behov. Ønsker man å profilere sin merkevare visuelt, er Instagram et naturlig valg. Driver man med politisk påvirkning og ønsker å delta i den offentlige debatten, kan Twitter være et bra sted. Linkedin er naturlig del av miksen for de som jobber business-to-business, og dessuten er YouTube en sentral annonseplasseringskanal om man snakker mot yngre målgrupper. YouTube er dessuten en fin kanal for å skape søkesynlighet for egne videoer. Snapchat er det nest største sosiale mediet i Norge, nest etter Facebook, om man måler på registrerte brukere. Som markedskanal har imidlertid denne kanalen en del utfordringer som gjør at den ofte ikke velges med mindre alle andre kanaler allerede er optimalisert. Oppdaterte brukertall for hver av kanalene i Norge finner du på Ipsos.

Dialogkanalen er for gjensalg

Det som først og fremst kjennetegner dialogkanalen er at du ifølge Markedsføringslovens paragraf 15 trenger et forhåndssamtykke for å sende ut meldinger til bruker via epost, SMS eller direktemeldingskanaler som for eksempel Facebook Messenger. Det sier seg da selv at dette er en kanal som egner seg for gjensalg til de som allerede kjenner deg fra før, og aktivt har valgt å høre fra deg. For nysalg er søk og sosiale medier bedre.

I alle disse kanalene bør bedriften ha prosesser for å samle inn lovlige samtykker, så vel som rutiner for utsendelse og oppfølging av de som står på listene. Dialogkanalene er svært salgsutløsende, og står gjerne for en høy andel av bedriftens samlede konverteringsrate når den brukes systematisk.

Kunden er viktigst

Når man jobber i digitale kanaler, bør man ha et klart bilde av hvilke kunder man kommuniserer mot og hvem man treffer med forskjellige tiltak. Det er derfor veldig vanlig å lage personas, som er stiliserte og personaliserte eksempler på kundegrupper, for eksempel «Harald Håndverker» eller «Mamma Mette». Bedriften har gjerne 4-5 forskjellige personas, og jobber med å utvikle innhold og leadsprosesser som er relevante for hver av disse.

Kundereisen beskriver prosessen kunden går gjennom fra å merke et behov til å kjøpe og kanskje også anbefale produktet videre. Man vurderer også gjerne kundereisen i lys av personas, og ser på forskjellige kundereisemodeller som kan være aktuelle for hver persona, slik at man kan definere relevante berøringspunkter med hver enkelt i kunde i de forskjellige kanalene, ut fra hvor den enkelte potensielle kunden er i sin kundereise.

For å styre og automatisere dialogen med de enkelte kundene, bruker man gjerne et CRM-system (CRM står for Client Relationship Management), som for eksempel SuperOffice eller andre verktøy. De mest omfattende av disse verktøyene, som for eksempel HubSpot, er også verktøy for marketing automation (automatisert utsendelse av oppfølginger, og forhåndsprogrammering av løp for lead nurturing og lignende.

Til syvende og sist er man på nett avhengig av sitt omdømme, enten det gjelder stjernerangeringer i sosiale medier eller å håndtere kundeservice-henvendelser og tilbakemeldinger i dialogkanalene. Det aller beste er når kundene blir så fornøyde at de fungerer som bedriftens ambassadører i sine egne nettverk.

 

Har du lyst til å lære mer om ett eller flere av disse områdene? Vi i Webgruppen har en rekke forskjellige kurs.

 

Kommentarene er lukket